[游讯]腾讯社交广告×蚂蜂窝：一次人格化营销

在人类解放的时代，朋友圈和旅行已经成为用户投射内心自我的方式。当朋友圈的广告遇到小区的自由行，一种特殊的“个性化”营销就产生了。

许多人喜欢旅行，不仅是因为沿途的风景，还因为改变了每个旅行者看待世界的方式。就像一面镜子，我们在旅途中的一举一动都会成为自己性格的真实写照。

比如有的人是精心安排的策划者；有的人是行动导向的人，说走就走；有些人热爱当地的美食、习俗和风俗，而另一些人则关心山川，流连于大自然的情趣之中...

如今，随着旅游业对个性化和多样化的日益重视，旅行者自己的标签越来越难定义。对于旅行社平台来说，如何与不断变化的年轻用户建立联系，传递品牌信息，已经成为品牌营销中最迫切的问题。

“你是哪种旅行者？”为了回答这个问题，一项关于旅行个性的心理测试开始了...

“人性化”创新，让狗狗们讲述八大旅行人物

为了将自由行策略的品牌价值传达给不同旅行个性的民族群体，腾讯社交广告和蚂蚁细胞自由行联合策划了一次关于“旅行个性”的心理测试。在腾讯大数据的支持下，他们发现爱旅游的人也是宠物爱好者。

结果狗被选为我们的代言人。你是哪种旅行者？看看你的狗就知道了！

阿富汗猎犬和挑食者:前往目的地寻找品尝各种地方美食的人，以及喜欢各种美食，追求极致味蕾体验的人。

五星级阿宅和Bug Dog:酒店爱好者，五星级酒店控，精品酒店爱好者，旅游时宁愿住酒店也不出门，可以在酒店住一天。

景点高赛和拉布拉多:出国旅游时必须在经典、热门和受欢迎的景点打卡的人

朋友gps和哈士奇:爱在朋友圈发定位信息，走到哪里都是发gps定位，就像新时代的“访问这里”。

乡土卧底和柯继泉:旅行时追求原始乡土体验，爱与当地人交流，喜欢深入乡土旅行体验，崇尚“像乡土一样旅行”的人。

冷门的挖掘机和边境牧羊犬:喜欢去小的、不知名的、人迹罕至的地方旅行的人；喜欢冷门旅行体验的人。

和艺人和泰迪狗聊天:夜店爱好者，夜生活爱好者，喜欢在路上结交新朋友。

野照咖啡馆和金毛:摄影师和业余摄影师，旅途中最重要的是拍照和拍照，通常也是装备党。

数据证明旅行个性是天生的

中国的旅行者越来越注重个性化、独立和兼收并蓄的旅行方式。自由行刚刚成为那些“探索新旅行”的人最喜欢的方式。

就像每个人都有不同的性格、兴趣和爱好一样，人在旅行的时候，尤其是自由旅行的时候，也会表现出不同的行为。你是什么样的人，你会用什么样的旅行策略。反之，你用什么样的旅行策略也会体现出你的旅行个性。

首先，蚂蚁细胞自由行在自己的平台上从海量的ugc中发现旅行者的行为，然后通过腾讯二维空房间模型提炼的社交行为，再通过蚂蚁细胞大数据统计和腾讯社交广告用户数据的双重验证，共同发现游客不同的出行方式，提炼总结出八种不同的出行个性。之后，随着对亿万用户特点和兴趣的深入了解，腾讯社交广告发现，旅行者对宠物的兴趣比其他类别更大，因此建议蚂蚁细胞采用“拟人化”的方法来展现八大旅行人物。将消费者身边最贴心的宠物与个性化的出行偏好结合起来，通过情感链接的方式向“自由行”的受众传达品牌“策略”的价值。

八种可爱的狗狗只是对应着八种不同的看世界的方式，而在它们的背后，有一种“无论你是什么样的旅行者，都能在蚱蜢身上找到自己的策略和快乐”的品牌诉求。创新的拟人宣传方式拉近了消费者与故事的距离，让品牌价值在“润物细无声”中传递出去。

准确的定位，选择性广告激发好奇心

有了个性化的“故事”之后，如何进行有趣有趣的“叙事”就成了关键。

目前，年轻的旅游群体不仅有独特的旅游理念，而且渴望与具有相同特征的民族联系，从而给自己打上鲜明的标签。为此，腾讯的社交广告团队采用了朋友圈最新的选择性卡牌广告，并采用了“二选一”的策略来激励用户入座，表达自我心理。

首先，腾讯的社交广告依靠关键词、搜索、浏览、关注等社交数据，挖掘提取旅游人口作为数据基石，找到对应的八个旅游个性群体，通过交集计算找到对应的个性和具体的狗种；在成功将用户进行分组后，利用腾讯大数据对用户的精准理解和定位技术，对八种不同类别的出行个性进行交叉比较，找到相似度最小、差距最明显的两类作为投放组合。

强烈的对比激发了用户看到广告后的好奇心和表达欲望。通过极度分化，朋友圈选择广告引导用户到兴趣相近的“旅行世界”，从而使广告效果事半功倍。

全程品牌服务能力打造“个性化”旅游营销

在这种“旅行个性”的情况下，腾讯的社交广告从人群洞察、传播策略制定、创意生成到最终投放，都与品牌拥有者紧密合作，通过全环节的创新营销能力，帮助蚂蚁细胞自由实现营销突破。

社交平台自然适合旅行者分享各种内容信息、故事、去过的地方，所以社交平台上的旅行者自然会产生大量的数据。腾讯的大数据系统已经渗透到旅游现场的方方面面。凭借对旅行人群的深刻洞察和画像，获得了这种“旅行个性”的创作本源。

根据腾讯数据给出的洞察，腾讯社交广告和蚁群充分发挥创新力，打破常用的“物化”传播方式(物理属性洞察解读)，利用宠物拟人化和旅行拟人化，整合数据结论、广告创意和品牌诉求。

在广告中，朋友圈选择卡片的形式，让整个故事有一个吸引人的开头。腾讯社交广告通过精细化的数据分析和操作方法，挖掘出最佳受众，然后利用“选择”这个元素，激发人们的好奇心，从而获得更好的效果。

从整只蚱蜢的“旅行个性”案例中，可以看出数据在当今旅游业营销中的重要性。腾讯的社交广告通过数据赋能，帮助旅游企业以数据洞察、品牌战略、创意投放，实现全链接品牌营销的突破，让旅游这种非常个性化的行为回归到人的身上。